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独特的营销策略爱马仕Hermes打败不景

发布时间:2019-11-25 06:16:48 编辑:笔名

  独特的营销策略 爱马仕Hermes打败不景气

  1837年以制造马鞍起家的法国爱马仕公司(Hermes),靠产品的独特性与动辄长达三年的 等待取货期 ,打败这波经济不景气,成为全球业绩表现最佳的奢侈品业者。 多年来,爱马仕巧妙掌握住一群高消费顾客品味,生产他们最渴望的精品,经常让客人情愿在下订单后等候多时才能拿到货品。独特的 等候名单 营销方法,让爱马仕得以把市场需求和商品售价维持在高档。 经营络精品商店的32岁巴黎熟女坦妮,虽已拥有18只手工打造的爱马仕Birkin手提袋(每只售价7,000美元),最近还是下单等候另两只袋子到货,其中包括一只白鳄鱼皮包,她说: 我每次看到其他女生拿的Birkin包是我没有的颜色就很嫉妒。愈是拿不到的东西,我就愈想要。 爱马仕除了严格控管零售通路,也藉助举办私人派对、赠送赛马门票与免费瑜伽课程,拉拢老主顾的心。在精品同业面对多年来仅见的歹年冬时,爱马仕独特的营销策略却让该公司维系业绩于不坠。 尽管高单价奢侈品销售受不景气影响较深,爱马仕的经典手提袋订单好几年前就已敲定,因而能持续交货,整体业绩不受影响。据爱马仕的财报,该公司靠手提袋、钱包及其他小型皮制品的热卖,今年第一季营收逆势增加了3.2%。 丰银行(HSBC)精品分析师蓝伯格表示: 没有人能够自外于这波经济危机,但爱马仕看起来比别家厂商更能安然度过挑战。爱马仕的顾客群非常死忠。 爱马仕在精品业中向来特立独行,常与业界主流营销策略背道而驰:过去景气好时,路易威登、古驰(Gucci)与亚曼尼(Armani)无不卯足全力在新兴市场扩展据点,试图利用时尚产品与强势广告吸引追求流行的年轻顾客,但爱马仕似乎无动于衷。 爱马仕执行长汤马仕(Patrick Thomas)表示: 我们不时髦,也避免过度的时尚感。 事实上,爱马仕对可能影响自家品牌顶级形象的产品,向来小心翼翼。2005年爱马仕推出的Fourre-Tout帆布背包虽然热卖,一度占全公司所有配件销售的一成,但最后公司还是决定下架。汤马仕说: 我们不想让大家觉得这个品牌的产品到处都是;也不想消费者提起爱马仕,就联想起(廉价)帆布。 爱马仕这个品牌长期投射的形象包括稀有、独特、质感与高级,2008年皮件占公司销售的43%,主力商品包括Kelly与Birkin手提袋。 这些手提袋以手工缝制,且从皮革选材到最后成品全由同一位工匠负责。每个提袋依顾客要求的颜色与皮革种类不同,售价从7,000至10万美元不等,而且最多需耗时几年才能交货,因为部分颜色与皮革材质可遇不可求。 爱马仕有所不为的保守与坚持,让公司在景气好时缺乏同业快速成长的爆发力,但在景气寒冬,受到的冲击相对也小许多。 (来源:华尔街)

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