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雅氏鞋业孟欣如何经营鞋履品牌集合店

发布时间:2019-09-14 05:25:29 编辑:笔名

雅氏鞋业孟欣:如何经营鞋履品牌集合店

集合店(专题阅读) 这个话题近几年被越来越多的时尚圈人士拿来讨论,直至今日,这种商业模式虽有所发展,但在大多数业内人士的眼里依然 叫好不叫卖 ,持观望态度占绝大多数。从事高档鞋履行业15年的上海雅氏鞋业有限公司总经理孟欣先生在成功运作了法国雅氏(achette)品牌后,又以创新的思维踏足集合店领域。本次孟欣先生与《服装店》共同探讨鞋履市场的现状与新经营模式的发展,为我们展示了中国鞋履市场的新方向。

中国鞋履市场发展过程:

中国鞋履市场近二十年发生了巨大的变化,目前国内比较成功的品牌基本上都是自八十年代初凭借着当时中国低廉的人工费用从外贸加工出口(OEM Original Equipment Manufacturing )发展起来的。从地域发展上来说,鞋履是从五六十年代欧美市场开始,发展到日本,再逐步经过台湾和香港传入中国的沿海地区。随着经验的累积,比较大的鞋厂开始做ODM(Original Design Manufacturing),逐步培养起了独立的设计能力,再演变到后来的OBM(Original Brand Manufacturing),逐步创立了自己的品牌,在国内市场逐步做大做强。

目前国内鞋履市场中的绝大多数品牌来自国内,其余来自国外的大多数品牌也基本上是以中档品牌为主,设计感较弱;目前只有少数的国外高端设计师品牌进入中国市场。

从消费者层面而言,近二十年来,顾客在选择鞋子的标准也发生了非常大的变换:舒服和耐穿在过去是大家心目中的好鞋的标准,而到了今天,设计需求、品牌意识以及搭配理念慢慢已经建立起来,对于时尚的理解已经发生了巨大的变化。

中国鞋履市场的发展过程

M型社会现状的突破与发展

中国目前的消费状态处于M型,即低端和高端的市场需求非常大,反映在零售业中出现了两个现象,首先是电商行业的火爆,其次是国内百货业纷纷选择提高档次迎合高端市场的需求,而当中这一块的市场是空白的,比如鞋履市场中500 1000元的货品鲜有人问津。这种消费状态归根结底的原因是,目前中国的中产阶级刚刚发展起来,理性消费意识需要培养。目前由于电商的冲击,一些虚高价格再打折的品牌已经无法生存。

孟欣先生表示,雅氏(achette)品牌从不主张过高附加值的营销方式,高性价比的产品终究会得到消费者信赖与长期的支持。

目前国内鞋履市场正处于转型期,具体原因如下:首先,品牌商与生产商在产品质量与运营管理上已经不逊色于国外品牌,但是需要更加重视设计与研发能力;其次,目前的百货业也正处于转型期,产品的细分化发展不成熟; 产品过于同质化现象严重影响了销售和品牌发展。 虽然零售商也在积极寻找不同定位的特色品牌,但是需要培养品牌的勇气,因为品牌的发展需要一个很长的过程;最后,随着市场的成熟和消费者对于品牌和流行设计的日益熟悉,消费者也会愈加理性化消费。

经营鞋履集合店需要良好的心态

在国外,鞋履集合店分为两种形式,一种是向每个生活区域的顾客提供各类鞋类产品的鞋店(shoes store),类似于百货店的鞋区,而另一种便是我们理解的精品鞋店(boutique store),把设计师产品放在一起,这也属于一个培养新锐设计师的基地。

国内鞋业零售市场以百货业为主要渠道,目前百货店对于各个鞋类品牌都会有销售业绩的压力,这就要求各个品牌需要具备较为全面的产品开发能力,并保证一定数量的库存。

但是国外很多好的设计师品牌的生产能力不大,同时其产品研发往往集中在其作为擅长的某个细分市场,这样的单一品牌没有实力在国内形成一个完整的较大面积的形象店铺,必须要集中几个甚至更多的品牌,针对一个特定的消费群体进行综合营销。 同时, 百货店和消费者也需要有特色的设计,所以集合店模式的发展趋势就在于此。

考虑到目前国内市场的现状,只有掌握较为稳定的现金流、不急于盈利并具备良好经营心态的从业者才能做好集合店 由于目前的高档鞋类市场、消费者和买手团队都不成熟。 而现在很多企业从事集合店动机往往是以快速占领高端的零售渠道为主要目的,大规模快速开店急于求成,这样会存在很大的经营风险。而Rendez Vous 与之不同,采取比较长线的经营思路:针对比较了解时尚的岁知性中国女性,在国外选择并整合适合的品牌,先开少量门店进行试水,摸索市场、逐步熟悉了解顾客消费需求,同时培养自己的买手团队, 在三到五年的时间内逐步拓展,与逐步成熟的国内高档鞋履市场同步发展。

一辈子只做一件事情

今年正值achette雅氏品牌进入中国十五周年,在这十五年中,总经理孟欣先生一直专注于将雅氏(achette)品牌如何做好做强。自2012年秋冬季开始逐步开始运营Rendez Vous 集合店,在上海东方商厦和杭州大厦开设了两家门店,目前的市场反应非常理想。未来的三到五年,achette和Rendez Vous都将会有一个质的飞跃。


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